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社区团购未熄火 团长淘汰赛开始

前段时间沸沸扬扬的抵制社区团购,最近看似消停了。

自从2020年12月中旬人民日报点评、供货商公开抵制、市场监管总局联合商务部出台“九不得”规定之后,一度热得发烫、巨头争抢的社区团购赛道,一夜降温。

那么,社区团购熄火了吗?答案是:并没有。

规定出台后,热衷于扩张的巨头们,并没有刀枪入库、马放南山,相反,它们加快了跑马圈地的速度。就连此前不怎么参与价格战的兴盛优选,也拿出现金狂发优惠券。而此前巨头们竞争最激烈的开城抢团长,也要告一段落了,因为“城开得差不多了,要开始做精细化运营。”

政策的冷水浇不灭价格战的热情,也消灭不了巨头们攻城略地的决心。这场继千团大战、外卖大战、网约车大战之后最惨烈的战役,也从闪电战过渡到阵地战的阶段,新一轮团长淘汰赛开始。

换个方式来撒钱

社区团购创业者汪久,最近发现了一些微妙的变化。

汪久在乌鲁木齐经营着一个社区团购平台,属于地方型的中小玩家。2020年12月初,多多买菜在乌鲁木齐开城上线,凭借低价和流量优势,很快就做到了当地第一。12月22日,社区团购“九不得”新规出台,“低价倾销”、“掠夺性定价”被列为打击的重点。

汪久一直盯着巨头的动作。他告诉深燃,多多买菜刚上线时,很多产品的价格都要比市场价低,而且有些产品的售价要低于进货价。比如一款当地产的白酒,传统渠道正常进货价一箱550元,多多买菜卖549元,正好比进货价低一元。

以低于进货价销售引发的价格战,是此前巨头们被抨击的焦点。不论是美团、滴滴,还是拼多多、京东,都是从各种烧钱大战中杀出来的,所以这一次它们也把价格战带到了社区团购。

但是规定出台后,多多买菜的定价策略悄悄调整了,汪久很少再看到明显低于进货价的商品。

美团优选于1月8日正式上线乌鲁木齐,汪久经过对比发现,美团优选平台上的商品定价,基本是成本加团长佣金,平台不加价,但也不低于进货价。

价格战被叫停,但价格层面的竞争却没有停。低价依然是当前阶段社区团购平台获客最便捷最有效的方式。

在跟多多买菜周旋一个月后,汪久想出了一个对抗的方法:每天早上先观察多多买菜的商品价格,只要跟自己有重叠的,马上把价格调下来。因为有很多团长在两个平台是重叠的,当他把调低的价格发给团长,团长就不会再发多多买菜的商品链接。

由于他在当地有资源,能拿到比市面更低的进货价格,所以他有底气降价。“同样的东西,多多买菜进货价100,加10块钱团长佣金,卖110,我可以80块进货,卖109,价格更低,而我还能赚21块毛利。”

北京燕郊的一位社区团购创业者的方法更为简单粗暴。他不跟多多买菜等巨头比价,而是跟淘宝京东这些电商平台比价,所有商品的价格保证比电商平台低,以此来诱导用户下单。

“比如一瓶罐头京东卖19.9元,淘宝卖15.8元,我就只卖9块9,推链接之前,我们必须先把淘宝京东的商品价格截图发群里,让大家看看其他渠道有多贵,于是大家抢着在我这下单。”这位创业者对深燃说。

他的账也算得很清楚:拿货价6元,团长赚2元,运费1元(因为集中配送,平均单件运费低),即便是卖9块9也还有0.9元的毛利。而这个价格也并没有低于进货价。只要巨头不把价格打到进货价以下,他就有生存空间。

对于头部社区团购玩家而言,更常见的做法是——直接发现金或优惠券。

1月2日晚,兴盛优选推出红包活动,1月3-9日,每位用户每天可领取1次3元红包,满9.9元立减3元,门店团长每天有200个红包分发出去,用户领取红包并使用之后,团长可获得额外的1元奖励。

滴滴的橙心优选则是有一个“天天领现金”的活动,借用了拼多多拉人头拆红包的套路,邀请好友助力领100元红包,发出去的是真金白银,但也拉进来了用户。

对于不缺钱的巨头而言,既然不能直接降价打价格战,那就把钱换个方式补贴出去。

从抢人到开人,团长淘汰赛开始

团长一直被视为社区团购的重要节点,也是过去巨头们争抢的重点。但是最近一段时间以来,对团长的争夺明显降温了。

汪久对深燃称,现在这个阶段,平台对团长的淘汰率很高。

据他观察,2020年临近年底那段时间,同一个小区里经常会有20多个团长,但现在也就剩下三四个了。“一方面有的团长就是试一试,试完发现不赚钱就不做了,还有的优质团长,会要求平台给区域保护,但平台更倾向于赛马,于是一些团长就退出了。”

2020年下半年,是几大社区团购巨头开城最密集的时期。平台每进入一个城市,产品上线之前,BD人员作为先头部队,先驻扎到城市里做地推,把团长登记到平台上,俗称“跑团”。所以这形成一个现象:当一个城市的小区街头开始出现大批地推人员,到处开发团长,那说明某个巨头要来了。

为了提高开发效率,BD人员通常采取交叉开发的策略——同一个小区,两到三波人轮流开发,直到街头巷尾所有的店主都成为团长为止。在这种策略下,团长在各大巨头平台之间争抢很厉害。

但是从今年1月开始,巨头开城抢团长的速度降下来了。美团优选一名一线BD人员告诉深燃:“最近没那么忙了,因为城开的差不多了,开始做运营。”

苏州的一位美团优选BD人员对深燃解释了背后的逻辑:“前期追求的是数量,不管质量,有多少就开发多少,只要愿意做全部开发进来,要速战速决,大面积轰炸,当开发人员去市场再开不动了,大街小巷查漏补缺都查不到,那就差不多,就可以开始做精细化运营,重点挑选那些做的好的团长,去提高他们的销售,淘汰那些不出单的团长。”

也就是说,社区团购的团长开发,已经从粗放式拓展,演进到精细化管理阶段了。

“这也是运用了大数据的手段,只有数据够大,才能做筛选,分析出结构比例,知道需要多少团长,需要什么样的团长。”这位BD说。

据他介绍,对于那些做得好的团长,美团优选的BD人员会重点做维护和扶持,做得不好的团长,可以提交申请暂停一段时间,到美团优选指定的APP上去学习,提升之后,平台评估团长可以做好,就可以申请再次开通。

兴盛优选也对团长有比较严格的考核制度。一位兴盛优选员工对深燃透露,长沙一般的小区,兴盛过去要求团长每天至少出15单,巨头打进长沙后,调整为每天至少10单。团长完成月度任务,平台会继续合作,否则平台会撤掉团长,但后期可以重新申请。

“我们没有办法去服务每一个用户,我们服务的是团长,然后让团长去服务用户,所以团长的管理和运营很重要。”上述兴盛员工说。

目前,美团优选和滴滴橙心优选都有大量的一线BD去维护一线团长。一位社区团购从业者表示,巨头的开发周期很短,一般普通三线地级市只需要2周,省会级城市3-4周时间开发期就结束了。平台在每一个城市都放几十上百人的一线团队,主要目的是为了做维护,而不是做开发。

“有一些平台想不明白,它们觉得我找这么多销售人员,我2-3周就把市场开完了,我找这些人干嘛,养着白养,其实这些人90%的作用是为了做未来线下运营而储备的人员,而非真正是做拓展。”这位从业者说。

所以,一开始各平台比的是谁的团长更多,现在比的是谁的团长出单更多、粘性更高。

从抢人到筛选人淘汰人,社区团购已经从早期的粗放式扩张,发展到接下来的精细化运营,团长淘汰赛只是开始。

从线上打到地下,阵地战开打

抢完了作为中间节点的团长以及用户端的流量,巨头们开始将目光投向更重的供应链上。

社区团购生态服务商团客会现在主要业务给一些巨头平台供货以及自营社群电商,创始人王刚在河北燕郊调研开发市场时发现,部分巨头平台都在合适优质的位置建立总仓,目前已经有两家巨头都在天津建立总仓,货先到总仓,每天的天津河北订单在由总仓分配到每个分仓,节约了城市的库房人工分拣成本。

跟纯线上化的电商模式不同,生鲜在社区团购占很大比重,而且在配送上是次日达,所以平台需要建立供应链的仓配体系。目前行业通行的架构是:总仓-分拣仓-网格仓-自提点,总仓一般建在省会级别的地级市,网格仓对接团长。这都是需要时间投入的线下重资产模式,跟京东当年建立物流仓配体系有点像。

但线下仓库和配送团队的筹建非一日之功,团长可以靠BD跑团抢人快速获得,流量可以用APP导流,但仓库需要时间来建,供货商也需要分品类去谈。尤其是生鲜蔬菜,有些平台会直接对接原产地,往往需要在当地采购,这意味着,每拿下一个城市,往往就需要搭配对应的仓库和网格站。

王刚告诉深燃,现在各巨头平台都开始越来越重视供应链,通过加盟或自建的方式在各地建仓库,尤其是选择一些城郊地区建大仓。相比街头的团长争夺,供应链是水下的暗战。

供应链的重要性在于,它的稳定性会直接影响末端的用户体验。深燃接触的多位团长,反映现在一些刚开城的社区团购平台经常会出现的问题是:缺货、送货延迟、售后无人对接等。这都是供应链不稳定导致的。

巨头们在早期供应链的劣势,也成为对手反击的软肋。

汪久对深燃讲述了这样一个案例:多多买菜进入乌鲁木齐后,遭到了当地商超的联合抵制,一些商超找人在多多买菜下单,然后在收到货后再退货,多多买菜在当地是单向物流,司机只送货而不接收退货,而且很多商品都是由供应商负责履约,这带来一个问题,订单配送有人管,但退货配送没人管,上百单退货商品都堆积在仓库里,很容易过保质期。

由供货商供货的模式在遭遇退货时会导致一些问题。王刚透露,客户不管什么原因退回来的产品,供货商拿回去,大部分退回来的商品都扔弃处理,因为大部分商品经过层层运输等等原因,导致无法在次销售,损失的都是供货商的利润。

但巨头们也在加速补齐短板。

2020年12月17日,在宣布战略投资兴盛优选6天后,京东又宣布与中国地利集团签订投资协议,交易完成后京东持股中国地利5.37%,为第二大股东,双方合作的重点是建设生鲜供应链体系。美团优选和多多买菜也在各地加速布局仓配体系,这将是团长开发之后各家争夺的重点。

相比之下,供应链在过去一直是兴盛优选重点宣传的优势之一。兴盛优选是连锁便利店品牌芙蓉兴盛孵化出来的项目,一开始的角色就是给团长供货,类似于批发商的角色,所以供应链是强项。一位兴盛优选员工告诉深燃,兴盛优选还会和供应商在股权上有一些合作,以加深和供应商的绑定关系,加深在供应链的壁垒。

到底是合作共赢,还是挤压商贩?

从目前的发展局势来看,巨头们依然在社区团购的赛道高歌猛进,规范政策的出台并没有让行业降温。

给连锁便超提供社区团购软件系统的订单兔CEO连杰认为,“九不得”政策在行业内人士看来更像一个官方表态,到可执行的程度还需要时间。

但巨头们已经箭在弦上不得不发。京东在投资兴盛优选和中国地利后,又在2021年1月1日全面上线社区团购平台“京喜拼拼”,上线就开通了济南、东莞、深圳、广州、佛山、成都、南京和郑州等八个城市。美团优选和多多买菜则在各地加速推进,目前是最活跃的两个巨头平台。

随着巨头的覆盖面越来越大,中小社区团购玩家的生存空间或被挤压。

团客会原来是做自己独立的社区团购平台项目,巨头进场后,团客会主做供应链,转型给巨头供货。王刚很清楚自己打不过巨头,于是避其锋芒,利用之前做爆品的经验,把一些平台洗礼的爆品供货给巨头,赚个中间差价,因为巨头们需要更好的供应链以及好的爆品,特别特别是物美廉价的商品。

“被他们一冲击的话,我们就没生意可做了,供货是当前比较可行的一条路。”王刚说。

但王刚并不觉得这种合作会很长久。相反,他认为这只是权宜之计。“未来巨头一定会砍掉不必要的中间商,直接跟品牌商或大型供货商厂家对接,通过我们供货只是暂时的,前期我们帮他们选品供货,赚点小钱,但也只是赚一个过渡的钱,等巨头的体系仓配已经用户数量都建起来,就应该没我们什么事了。”王刚说。

站在巨头的角度,它们想要建立的是一个生态。在这个生态里,有产地、供货商、团长、仓储配送,各个链条上的玩家们是合作共赢的。

比如去年连续拿了好几轮阿里投资的十荟团,在2020年12月上旬,联合创始人陈郢发布了一封公司内部信,表态“坚持要和合作伙伴们一起赢”,想着“怎么让我们的团长和社区小店增加收入;怎么让本地的经销商和供应商,回款快、销量大、合作简单”。

但站在普通老百姓的立场,还是避免不了质疑这些社区团购玩家,尤其是那些习惯了用价格战的手段垄断市场的巨头们的意图,跟小摊小贩抢生意的声音很有代表性。

无论如何,社区团购这个赛道在巨头的推动下,正在加速进化和演进,供应链越来越重要,团长淘汰赛开始,这个行业依旧火热,远没到谈论终局的那一天。

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作者: 典当铺

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