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撬动私域流量,光有导购还不够

“现在对我们的要求越来越高了,不仅要搞门店业绩,还要会线上营销。对我们的培训和管理全部通过软件系统,我们这个年纪还要学习这么现代化的东西,不学习就被淘汰,真是头疼啊。”这是零售君在上海太平洋广场听到的几名导购的抱怨。

如今,无论是太平洋广场这类传统商场,还是新兴的品牌,导购都早已开始使用各种新零售工具,这一趋势甚至蔓延到零售银行的网点。

自疫情爆发以来,零售企业受到较大影响,线下生意几近停摆,这使得它们更加重视起流量成本和新的流量入口。

“零售企业有数量庞大的导购群体。试想一下,每个导购微信里至少有几百个联系人,如果将其中的100人转化为用户,几万名导购就会带来几百万的新增流量,创造几千万甚至上亿的销售额,这些流量的成本要比从线上购买的便宜很多。”超级导购CEO李治银阐述着他给零售企业的解决方案。

将导购作为营销触点无疑触动了零售企业敏感的神经,为导购赋能已不再是专属于新零售先锋企业的举措,如今有越来越多的零售企业加入到这场变革中。

相对于其他行业,零售业或许更能理解“流量在哪,生意在哪”这句话的真谛。零售企业对流量的追逐无可厚非,但是——

从线下到线上,从公域到私域,真正吸引消费者的是什么?

导购角色和职能的演变,仅仅是因为他们是新的流量入口和营销触点?

私域流量的本质究竟是什么?

重新定义导购

据不完全统计,中国有1.2亿名导购。这个群体分布广泛、流动性高,绝大部分学历是初高中或中专、职校。虽然一些品牌在导购入职前会进行一到两天的入职培训,严格一些的还必须通过笔试和实习考核才能上岗,但相较于其他行业,导购的入职门槛并不高。

随着新零售进程的不断推进,从2018年起,一些新零售先锋企业逐渐意识到导购的重要性,并赋予其更丰富的含义——网红直播,产品功能宣讲员,品牌宣传大使,顾客的闺蜜、管家,购物参谋……

到2020年,越来越多的零售企业认识到:导购是最佳的品牌传播渠道,也是链接品牌、顾客和消费场景的关键节点。

企业对导购的要求越来越高。为全球零售连锁行业提供科技解决方案的移动互联网公司“R+”创始人胡世成对零售君说:“现在对导购的考核指标不止是业绩,还有货品、渠道、营销、风控、流量五个方面,有的企业会从中拆分出更细的指标。”

普通导购如何完成升级?用工具赋能成为了新零售企业的首选。

据零售君了解,早年微盟的“客来店”,有赞的“智能导购”以及阿里的手淘+钉钉,都是类似的产品。

虽然在具体服务项目上有一定差异,但是服务共性上很明确,都是将传统导购业务数字化,注重用户的精准分析、渠道拓展与信息留存。

以超级导购5.0为例,通过对导购的培训、运营以及营销赋能,在用户转化率上相对更高。

在良品铺子副总裁赵刚看来,导购赋能工具好比冲锋枪。如果说以前给导购配备的是弓箭,那么冲锋枪在未来的战场上一定可以干掉弓箭,提高导购的综合素质,帮助导购在一线冲锋作战。

消费者为谁留存

从流量的角度来说,只有存在于企业数据库里的流量才能称为私域流量。因而,市面上的导购工具都有一个重要的功能——做用户信息的留存。

为了方便做私域流量,一些零售企业要求导购不再用个人微信,而是企业微信来添加顾客好友。

然而,通过企业微信倒是留存下了用户信息,同时也流失了一些人与人之间的温度与亲切感。

零售君身边有些朋友,觉得从导购的个人微信转到企业微信很不习惯:“企业微信非但看不到朋友圈,还会自动推送优惠信息。总感觉在跟机器对话,没有温度。”

对此,李治银的观点一针见血:“上述情况确实存在,但是在顾客与导购没有建立信任关系的时候,更多的是因为品牌而非导购个人去购买产品。从企业的角度来说,通过企业微信将顾客信息纳入私域流量池才有可能实现转化,否则导购离职会造成用户的流失。”

零售君将调研范围扩大,通过线下门店走访以及线上社群调查,结果显示大部分顾客会选择添加企业微信而非个人微信,但这也是基于其对购物体验以及对产品认可的情况下,也就是说,导购的专业度以及服务态度会在第一次成交中起到重要作用。

但是对于有品牌认知度的顾客来说,无所谓添加企业微信还是个人微信。

“我只是有个更便捷的通道来获取产品信息。我不会去看导购的朋友圈,但是他们每季推送的新款还是很适合我的。我现在会选择的品牌不多,通常是盯着几个品牌反复购买。”亿萍对零售君说。她是一家拟上市公司高管,身边的高知女性也几乎是相同的理念。

“一般一个导购在行业内干3~5年,如果细心经营的话,会有一批忠实用户。但是这也仅限于在同一个品牌,消费者会选择向她而非向其他导购购买产品。如果该导购跳槽到其他品牌也能带走顾客的话,那么她实际上具备了脱离平台而成为超级导购的能力。”新零售分析师庞浩向零售君表示。

品牌力是核心

从上述调研可以发现,多数情况下,导购个人并不会影响消费者的购买决策,特别是对于有品牌忠诚度的消费者。

其实,零售业发展到今天,几乎在各个细分赛道上都有不少竞争者,但市场空间有限。峰瑞资本创始人李丰表示:“在存量市场中,消费者对产品的辨识度更高,谁产品力强,谁更容易胜出。”

“现在很多品牌方都有流量焦虑,最近几年出现了很多营销热词,背后都是这种焦虑的体现。其实所有热词都可以理解为解决流量问题的方法论,回归到商业本身,只有持续创造价值这一件事。”李丰进一步解释道。

也就是说,由产品和服务所创造的价值才是吸引消费者的核心因素。

那么什么是真正的私域流量?

资深品牌营销人寻空认为品牌是最大的私域流量。

他举了一个例子:当消费者准备在淘宝或京东购买一双鞋时,如果在搜索框输入的是“运动鞋”,那么下面出现的运动鞋可能有耐克做的广告,这是公域流量。如果搜索的是耐克,那么就意味着,这名消费者已经是耐克的私域流量了,这个私域流量是由品牌本身带来的。

一旦通过过硬的产品、一流的服务,以及广告、营销,长期建立了知名度,让消费者形成了对品牌的认知度、好感度和信任度,那么就形成了品牌相对稳固的私域流量。

零售君进行了街头采访以验证寻空的观点。“我可能会因为优惠活动而进入某个品牌群,但是通常享受完优惠就退群了。但是会留下一些品牌,我会关注这些品牌的公众号,也会逛它们的旗舰店。”受访者安然向零售君表示,她代表的是一线城市的年轻消费群体。

对于30岁以上的中产及以上消费者来说,品牌不仅体现个人的喜好和价值观,更是身份和地位的象征。

为导购赋能实际上也是为了提升品牌力,更好地传递品牌价值。但是导购在使用工具时,容易陷入工具人的误区,被动地接受工具上的指令,无法真正起到链接消费者的作用。

中欧国际工商学院教授忻榕认为,为导购赋能要发挥其主观动力,让他有自信能够调配企业资源以满足用户需求。现在品牌追求的是千人千面,对于用户不同的需求,要允许导购尝试新的方式来服务他们。以用户思维而非流量思维去服务客户,才能持续性地创造价值。

对谱编辑: 典当铺

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