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电商“二选一”、大数据杀熟将成历史?监管层重拳出击!

11月10日,国家市场监管总局公布了《关于平台经济领域的反垄断指南》(征求意见稿)(以下简称“反垄断指南”),矛头直指时下互联网平台经济领域愈演愈烈的垄断行为。

定价合理性、是否拒绝交易以及“二选一”等均有细化至毫厘的条款。当下,互联网平台几乎囊括了生活的方方面面,出门旅行、支付交易、实物商品购买,各领域均有着极具话语权的独角兽。

巨头之间和平相处以及小平台的夹缝生存、巨头体系内的竞争和抗衡……横向与纵向悉数上演着巨头的平衡术。

清晰界定!实现追责有证可循

迅速发展数年的互联网平台,一直存在诸多说不清楚的“灰色地带”,也导致各方权益得不到维护,平台更是利用模棱两可的规则搪塞各方的指责。反垄断指南则清晰界定相关重要概念,例如平台经济领域垄断协议主要是指平台经营者、平台内经营者排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为。反垄断指南将平台经济领域与平台经营者、平台内经营者、平台经济领域经营者等主体实现了明确区分。

值得注意的是,认定或推定经营者具有市场支配地位有了极具细化的标准,包括经营者的市场份额以及相关市场竞争状况、经营者控制市场的能力、其他经营者对该经营者在交易上的依赖程度等。其中,经营者的市场份额以及相关市场竞争状况一则里,确定平台经济领域经营者市场份额,可以考虑交易金额、交易数量、用户数、点击量、使用时长或者其他指标在相关市场所占比重,同时考虑该市场份额持续的时间。

以上述为例,当判断经营者是否具有市场支配地位时,互联网企业不能在因“市场份额占有绝对领先位置才算支配方”为说辞,当下时兴的交易金额、交易数量、用户数、点击量等互联网企业以此展现自身实力的词语,都将成为衡量标准。

除此之外,电商平台善于利用的价格战或许也在反垄断指南执行后有所收敛。反垄断指南里,不公平的高价或者不公平的低价细化到毫厘。商品价格不但要与其他平台经济领域经营者相比,还要与该平台经济领域经营者相比,也就意味着横向与纵向均有了比较的标准。

今年来,价格战一直是电商平台乃至互联网平台完成冷启动的便捷方式,也是招揽新用户、稳定老用户粘性的好方式,价格战也让平台之间的竞争进入恶性化的循环阶段,买账的消费者也苦于在各个平台之间比价。不过有厂商还是担忧,对于有市场影响力的大品牌或者是有明确定价体系的品牌商来讲,不公平价格行为的竞争会有所收敛,但对于工厂品牌来讲,似乎还要进一步完善和明确才可以。“电商鼓励工厂生产自有品牌时,低价是统一的标准。”一位在金华生产日化品的厂长还是有所担忧。

限定交易?厘清“二选一”争议

相较于2019年9月1日起施行的《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》,反垄断指南在限定交易一则里增加了“二选一”的表述。第十五条限定交易,分析是否构成限定交易行为时,要求交易相对人在竞争性平台间进行“二选一”或者其他具有相同效果的行为。

尽管“二选一”并不是法律术语,也没有上升到法律层面,但是这是首次将“二选一”以文字形式写入执法机构可参考的指南。实际上,每逢电商大促“二选一”几乎如影随形,电商平台全部指责竞争对手“无理取闹”,品牌商为了表忠心纷纷明确阵营、拜码头。此前,阿里、京东、拼多多和苏宁均因“二选一”多次成为舆论中心,今年爱库存和唯品会同样因此备受关注。

同时,反垄断指南还对限定交易实现方式进行了明确。反垄断指南强调,限定可能通过书面协议的方式实现,也可能通过电话、口头方式与交易相对人商定的方式实现,还可能通过平台规则、数据、算法、技术等方面的实际设置限制或者障碍的方式实现。

“平台多少都会让品牌商进行排他,或是以书面的形式,或是口头协商。”张先生(花名)在广州经营着一家颇具规模的服饰工厂,他对于“二选一”已经习以为常,甚至还有了如何规避平台查处的心得,“用不同的品牌名字,干脆启用新品牌。”

此外,张先生还会让不同平台上呈现的商品信息、图片完全不同,设计和搭配稍作差异化处理。“因为平台的管理者也很鸡贼,他们会用不同的方式搜索产品,对比各种细节,哪怕是生产信息、发货地址等。”张先生坦言,“真的很累,但为了多一个渠道也没办法。”

当然也有品牌商家无惧平台诸如“二选一”这样的无理要求。一位销售牛羊肉的经营者向北京商报记者表示,“我们牛羊肉不愁销售渠道,产品品质过关也有市场认可度,所以会直接忽略‘不得入驻其他平台’的要求。”在他看来,品牌商和电商渠道的关系就像是弹簧,此强彼弱,品牌影响力有限且需要电商帮助其完成冷启动的品牌,多数还是对电商有依赖。

该负责人直接表示,在与各路电商合作的6年里,对以“二选一”为代表的排他性交易司空见惯:“大促前3个月,各种要求和劝说就开始了”“即便非6·18、双11时期,平台负责与商家沟通的工作人员,也会暗示或明示商家不要在其他电商平台销售相同型号的商品,甚至会直接告诉商户不要进驻。”

差别待遇?清肃大数据杀熟

对于互联网企业来讲,大数据可谓是法宝。当下互联网平台,总是能围绕大数据讲出各种新故事,或是千人千面的页面呈现,或是量身定制的生产,大数据身影无处不在。不过,随着大数据技术日渐成熟和普及,平台对其使用引来了不少反对声音,大数据杀熟就是代表性案例。

不少消费者一直困惑出行平台的差别待遇,同一时间、同一上车和下车地点,在均不适用优惠券的情况下,结算和预估的价格出现差异。“酒店同房不同价”也是提供酒店预定平台上的热门话题。此外,众多互联网平台在积极销售付费会员,消费者反映,购买同一件商品时,付费会员往往要比非会员支付更多的价格。

对于上述纠纷和疑虑,互联网平台给出的解释包括了系统不成熟、优惠券不同、外界实际因素等,或者一口咬定“平台绝不会做大数据杀熟事情”。尽管众说纷纭,但大数据杀熟或许能在本次规则出台后,有所收敛。

反垄断指南在第十七条差别待遇中强调,分析是否构成差别待遇可以考虑,基于大数据和算法,根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等,实行差异性交易价格或者其他交易条件;基于大数据和算法,对新老交易相对人实行差异性交易价格或者其他交易条件。

一位电商行业的分析师称,短期来看,大数据杀熟确实能为企业赚取更多的利润;长期来看,会透支消费者对平台和品牌的信任。该分析师认为,大数据杀熟并不是互联网企业技术成熟的表现,反而是不成熟的直接体现,因为做不到公平公正,平台构建的健康的商业生态就不存在了。技术终究是服务消费者,目的是提供更为恰当的服务。

此外,在限定交易中,反垄断指南也强调了不恰当使用数据可产生的垄断行为。限定可能通过平台规则、数据、算法、技术等方面的实际设置限制或者障碍的方式实现。一位家电品牌代理商对北京商报记者表示,店铺就曾遇到过“搜索降权”,消费者搜索品牌时,“店铺本来从第一位直接降到第三位或者更为靠后”。

他还抱怨称,问平台负责人为何店铺显示位置靠后,得到的说法是:店铺排名都是大数据评估后得出的结论,搜索、成交数据等都会纳入到数据统计,影响最后的呈现效果。“这只是一种说辞,当时品牌和平台之间因在价格和产品上出现了分歧,但在另外一家平台上的商品价格更低,产品型号更新。可平台不会明说,搜索降权和流量限制,就成了变相的警告方式,对店铺在大促期间的影响十分明显,销售额往往是非大促期间的三分之一还不到。”

值得注意的是,反垄断指南明确指出,平台经济领域经营者与交易相对人通过利用数据和算法对价格进行直接或间接限定,利用技术手段、平台规则、数据和算法等方式限定其他交易条件,排除、限制市场竞争,达成固定转售价格、限定最低转售价格等会被视为纵向垄断。

对谱编辑: 典当铺

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